Raccontare il sapere artigiano a Venezia: strategie di digital storytelling per il rilancio di un mercato d'eccellenza

This research investigates the systemic synergies and inconsistencies resulting from the hybridization of digital storytelling and high-end artisanal craftsmanship, placing the empirical case study of Venice’s urban ecosystem at the center of the analysis. In a market environment marked by information saturation and overtourism dynamics, this thesis outlines the potential strategic repositioning of fine craftsmanship by leveraging the cognitive heritage of the lagoon territory. Through a cross-disciplinary approach, the study combines experiential marketing, the sociology of consumption, and territorial governance policies. By exploiting the paradigm of immersive consumption and the dramaturgical duality between frontstage and backstage, standard promotional dynamics are effectively disrupted. The analysis identifies process-oriented storytelling as a strategic asset for manufacturing, capable of legitimizing the authenticity of its offerings and certifying supply chain traceability. The applied section yields a detailed overview of the distribution channels and narrative levers employed by four historic Venetian workshops, based on an evaluation of their communicative effectiveness and capacity for user engagement. The thesis demonstrates how opening up the production "backstage" serves not only as a driver of brand exclusivity, but also as a prerequisite for a model of territorial governance. This approach helps mitigate the imbalances of overtourism, engage a conscious clientele, and revitalize Venice's manufacturing heritage toward new horizons of innovation and regeneration.

La presente ricerca indaga le sinergie e le incongruenze sistemiche derivanti dall’ibridazione tra digital storytelling e manifattura artigiana d’eccellenza, ponendo al centro dell’analisi empirica il caso-studio dell’ecosistema urbano di Venezia. In un quadro di mercato investito da saturazione informativa e dinamiche di overtourism, l’elaborato traccia il potenziale riposizionamento strategico dell’alto artigianato capitalizzando l’eredità conoscitiva del territorio lagunare. Attraverso un approccio trasversale lo studio combina il marketing esperienziale, con la sociologia dei consumi e le politiche di governance territoriale. Sfruttando il paradigma del consumo immersivo e la dualità drammaturgica tra frontstage e backstage, si assiste ad uno scardinamento delle ordinarie dinamiche promozionali. L’analisi riconosce nello storytelling di processo un asset strategico per la manifattura, capace di legittimare l’autenticità della sua offerta e certificare la tracciabilità della filiera. Dalla sezione applicativa emerge un panorama dettagliato dei canali distributivi e delle leve narrative impiegate da quattro storiche botteghe veneziane, ottenuto mediante una valutazione dell’efficacia comunicativa e della propensione all’engagement dell’utente. La tesi dimostra come l’apertura del “retroscena” produttivo non rappresenti solo un vettore di esclusività di marca, ma anche un presupposto per un modello di governance territoriale utile a mitigare gli squilibri dell’overtourism, intercettare una clientela consapevole e rilanciare il patrimonio manifatturiero di Venezia verso nuovi orizzonti di innovazione e rigenerazione.