Strategie di pricing psicologico nel settore alberghiero: un'analisi comparativa tra turismo di lusso, mass-market e culturale

L’obiettivo del presente lavoro è quello di analizzare le tecniche di pricing psicologico utilizzate e l’architettura della scelta del consumatore, andando ad osservare quali sono i meccanismi che guidano tale scelta e come i diversi canali di vendita interagiscono tra loro. Viene esplorato come le strutture alberghiere quattro e cinque stelle presentino e plasmino le loro tariffe e come queste decisioni vengano influenzate dal canale di distribuzione e dalla natura turistica della destinazione in questione. La ricerca analizza il quadro teorico dell’economia comportamentale, e di seguito lo contestualizza nel settore turistico, affrontando tematiche come l’evoluzione della distribuzione di prodotti e servizi turistici, la fine della rate parity e la crescente integrazione di Online Travel Agencies (OTA) e metamotori all’interno del mercato. L’analisi empirica è stata condotta su un campione di strutture alberghiere di fascia medio-alta (quattro e cinque stelle) situate in tre diverse destinazioni italiane: Cortina d’Ampezzo, Rimini e Siena; che rappresentano rispettivamente il turismo di lusso, quello mass-market e quello culturale ed esperienziale. I dati sono stati raccolti dalla piattaforma Booking.com con una booking window di circa 90 giorni e sono stati poi integrati da un’analisi comparativa micro sui siti web diretti degli hotel benchmark scelti per ogni destinazione. Tale analisi ha lo scopo di osservare quali tecniche di pricing psicologico vengono applicate dalle varie strutture e come la loro applicazione cambia in base al posizionamento della destinazione; andando infine a stilare una comparazione tra le tre. I risultati evidenziano delle divergenze nell’uso delle leve psicologiche, anche se Rimini e Siena si mostrano piuttosto affini. Il lavoro propone inoltre un algoritmo decisionale ad albero pensato come uno strumento utile per gli albergatori nella configurazione ideale delle tariffe presentate al cliente.