Dal capitale artistico al brand culturale: prospettive di attrattività per finanziatori pubblici e privati. Il caso C.O.A.S.T.

La tesi affronta il tema del brand culturale come leva decisiva per il funding e la sostenibilità delle istituzioni museali e culturali. L’analisi si articola in tre parti. La prima parte ricostruisce il quadro teorico del brand culturale, evidenziandone le differenze rispetto al branding commerciale e sottolineandone la funzione non come mero segno distintivo, ma come forma evoluta di identità istituzionale capace di generare fiducia, legittimazione e riconoscimento. In questa prospettiva, il brand è interpretato come asset immateriale che consolida il capitale culturale, artistico e territoriale e diventa condizione necessaria per attrarre sostegno economico. La seconda parte approfondisce i metodi di valutazione del brand culturale, ponendo particolare enfasi sulla sua capacità di influenzare la propensione dei finanziatori a investire risorse. Vengono analizzati strumenti qualitativi (interviste, focus group, osservazione partecipante) e quantitativi (indicatori di fruizione, Social Return on Investment, Semantic Brand Score), con l’obiettivo di tradurre la reputazione e l’impatto culturale in evidenze comprensibili e comparabili per donatori, sponsor e istituzioni pubbliche. La terza parte presenta un’analisi comparativa di casi internazionali – dal Guggenheim Bilbao al Tate Modern – mettendo in luce come un brand credibile e coerente si traduca in maggiori opportunità di finanziamento e partnership. In questo quadro si inserisce il caso applicativo del progetto C.O.A.S.T. in Costiera Amalfitana, che dimostra come un museo privato con orto botanico e collezione site-specific possa sviluppare un brand territoriale solido, capace di attrarre finanziamenti pubblici e privati e di sostenere uno sviluppo culturale radicato nella comunità ma aperto al contesto globale. La ricerca conferma che il brand culturale deve essere interpretato principalmente come garante di legittimità e strumento di funding, in grado di rafforzare la resilienza e la sostenibilità delle istituzioni museali, andando oltre le logiche del marketing tradizionale e affermandosi come veicolo di missione, valori e capitale simbolico.