Perceived Territorial Sustainability and Willingness to Pay: A Dual-Path Model in the Conegliano Valdobbiadene Prosecco Superiore DOCG

Questo studio analizza in che misura la disponibilità a pagare un prezzo premium da parte dei consumatori sia influenzata dalla loro percezione della sostenibilità di una regione vitivinicola, con focus sul Conegliano Valdobbiadene Prosecco Superiore DOCG. Viene introdotto un nuovo costrutto, la Sostenibilità Territoriale Percepita (PTS), che misura il grado in cui i consumatori percepiscono la sostenibilità di una regione come autentica e radicata nella sua identità territoriale, integrando quattro componenti: ambientale, territoriale, identitaria ed emotivo-simbolica. Lo studio propone e testa empiricamente un modello a doppio percorso: un percorso cognitivo (Consapevolezza → Fiducia → Disponibilità a Pagare) e un percorso territoriale-emotivo (Consapevolezza → PTS → Disponibilità a Pagare). Cinque ipotesi vengono testate tramite PLS-SEM su un campione di 139 consumatori italiani di vino. La consapevolezza mostra coefficienti di percorso significativi verso Fiducia e PTS (H1: β = 0,468, p < 0,001; H2: β = 0,339, p = 0,014), sebbene provvisori per via delle proprietà psicometriche insufficienti del costrutto. I due percorsi divergono a valle: la Fiducia non influenza significativamente la WTP (H3: β = 0,221, p = 0,313), mentre la PTS mostra un effetto positivo ma non significativo (H4: β = 0,431, p = 0,070). Nonostante i risultati misti, il modello spiega il 40,0% della varianza nella disponibilità a pagare (R² = 0,400).

This study analyzes how consumers' willingness to pay a premium price is influenced by their perception of a region's sustainability, focusing on the Conegliano Valdobbiadene Prosecco Superiore DOCG region. A new construct, Perceived Territorial Sustainability (PTS), is introduced to measure the degree to which consumers perceive a wine region's sustainability as authentic and rooted in its territorial identity, incorporating four components: environmental, territorial, identity-based, and emotional-symbolic. The study proposes and empirically tests a dual-path model: a cognitive path (Awareness → Trust → Willingness to Pay) and a territorial-emotional path (Awareness → PTS → Willingness to Pay). Five hypotheses are tested using PLS-SEM on a sample of 139 Italian wine consumers. Awareness yields significant path coefficients toward both Trust and PTS (H1: β = 0.468, p < 0.001; H2: β = 0.339, p = 0.014), though these results are provisional given the insufficient psychometric properties of the Awareness construct. The two pathways diverge downstream: Trust does not significantly influence WTP (H3: β = 0.221, p = 0.313), while PTS shows a positive but non-significant directional effect (H4: β = 0.431, p = 0.070). H5 is not formally supported. Despite mixed results, the model explains 40.0% of WTP variance (R² = 0.400). Findings offer theoretical and managerial implications for wine regions seeking to translate sustainability investments into premium price acceptance through identity-based communication strategies.