Leadership risonante e marketing emozionale nel settore cosmetico: la divulgazione scientifica come leva di fiducia nella brand community

Il settore cosmetico odierno si trova ad affrontare una profonda trasformazione: l’affollamento del mercato, il sovraccarico di comunicazioni promozionali e la proliferazione del fenomeno del science-washing hanno generato uno scetticismo diffuso tra i consumatori. Oggi chi acquista prodotti per la skincare e il beauty non cerca più il semplice testimonial d’immagine o la promessa irrealistica, ma avverte un forte bisogno di chiarezza, competenza e rassicurazione. In questo contesto, il presente lavoro di tesi analizza come l’integrazione tra intelligenza emotiva e divulgazione rigorosa rappresenti la nuova chiave di volta del marketing relazionale. La ricerca esplora la transizione dalla figura dell’influencer tradizionale a quella del divulgatore-esperto, capace di tradurre concetti formulativi e chimici complessi in un linguaggio accessibile, etico ed empatico. Coniugando i modelli della leadership risonante (Goleman, Boyatzis, McKee) e del marketing esperienziale ed emozionale (Schmitt, Gobé, Zaltman), lo studio evidenzia come l’ascolto attivo e la sintonizzazione emotiva consentano di costruire un dialogo autentico con il pubblico. Sul piano empirico, la tesi indaga l’applicazione pratica di queste strategie sul campo, attraverso la conduzione di interviste basate sulla tecnica della Behavioral Event Interview (BEI) rivolte a cosmetologhe e divulgatrici scientifiche operanti sui social media (suddivise in Gruppo A e Gruppo B), analizzando successivamente i dati secondo la metodologia Gioia per mappare le competenze emotive e i registri comunicativi adottati. I risultati della ricerca dimostrano che la fiducia e la risonanza emotiva si co-costruiscono attraverso tre pilastri fondamentali: la radicale trasparenza commerciale (come la scelta etica di interrompere o limitare le attività di affiliazione/ADV per preservare l’imparzialità), lo svelamento del sé (storytelling personale su insicurezze e vita quotidiana) e un approccio educativo non accademico o giudicante. Nella gestione dei conflitti e delle fake news, i leader risonanti rifiutano la polarizzazione e il “mettersi in cattedra”, prediligendo un’eleganza comunicativa che accoglie il punto di vista dell’utente e traduce il linguaggio tecnico-scientifico in formule rassicuranti. Infine, emerge una chiara focalizzazione sulla personalizzazione del servizio, dove la consulenza skincare diventa un rituale di ascolto della storia della persona e non una mera vendita, agendo come definitivo fattore di abbattimento dello scetticismo e di consolidamento della brand trust nella community.