Determinanti dell'intenzione al consumo e strategie di marketing nel mercato delle bevande vegetali: un’analisi statistica basata sulla Theory of Planned Behavior

Negli ultimi anni, il settore plant-based ha registrato una crescita costante, sostenuta da una sempre maggiore attenzione alle problematiche ambientali e al benessere animale, oltre che da motivazioni relative alla salute. La forte espansione di questo mercato ha portato allo sviluppo di un’ampia varietà di prodotti, molti dei quali sono stati oggetto di studi sia dal punto di vista nutrizionale sia da quello dell’accettazione da parte del consumatore. In questo contesto, numerose sono le ricerche che hanno approfondito il tema della carne vegetale, soprattutto dal punto di vista della neofobia e della teoria del comportamento pianificato (TPB), mentre per altre categorie merceologiche la ricerca è ancora limitata. A questo proposito, il presente lavoro di tesi è volto all’analisi del mercato delle bevande vegetali in Italia, con lo scopo di comprendere quali siano le motivazioni e le barriere in grado di influenzarne il consumo. A tal fine, verrà applicata la teoria del comportamento pianificato, integrata con l’analisi dei fattori pull e push. L'obiettivo posto consiste nel fornire alle imprese del settore degli strumenti utili per relazionarsi con il consumatore, anche in termini di strategie di marketing. Infine, l’elaborato mira a comprendere le strategie comunicative attualmente adottate dai principali marchi di bevande vegetali, come Alpro e Oatly, verificando se queste siano in linea con i risultati emersi dalle analisi svolte.