Generative AI in Marketing: Personalization and consumer responses to the use of personal data

Generative Artificial Intelligence (GenAI) is increasingly transforming marketing by enabling firms to create highly personalized content and recommendations at scale. However, these opportunities also raise concerns about privacy, transparency, and the use of consumer information. This thesis explores how consumers respond to GenAI-enabled personalized marketing, with particular attention to the source of the information used for personalization. It distinguishes between information explicitly provided by consumers and information inferred from their previous behaviour and interactions. The study examines how this distinction influences perceived intrusiveness and considers the role of the latter, together with perceived relevance and consumer trust, in shaping behavioural intention. An online survey with an experimental design was used to test the proposed relationships. The findings show that personalization based on GenAI-inferred information is perceived as more intrusive than personalization based on information directly provided by consumers. PLS-SEM results further suggest that perceived intrusiveness is negatively associated with behavioural intention, while perceived relevance shows a positive relationship. Trust appears to have a weaker direct relationship with behavioural intention. Overall, the study highlights the need to balance the benefits of personalization with consumers’ expectations regarding privacy, relevance, and the appropriate use of their information.

L’Intelligenza Artificiale Generativa (GenAI) sta trasformando sempre più il marketing, consentendo alle imprese di creare contenuti e raccomandazioni altamente personalizzati su larga scala. Tuttavia, queste opportunità sollevano anche preoccupazioni legate alla privacy, alla trasparenza e all’utilizzo delle informazioni dei consumatori. Questa tesi analizza come i consumatori reagiscono al marketing personalizzato basato sulla GenAI, con particolare attenzione alla fonte delle informazioni utilizzate per la personalizzazione. In particolare, distingue tra informazioni fornite esplicitamente dai consumatori e informazioni inferite a partire dai loro comportamenti e dalle interazioni precedenti. Lo studio esamina come questa distinzione influenzi l’intrusività percepita e considera il ruolo di quest'ultima, insieme alla rilevanza percepita e alla fiducia del consumatore nel determinare l’intenzione comportamentale. Per testare le relazioni ipotizzate è stato utilizzato un questionario online in cui i partecipanti sono stati esposti a due diversi scenari. I risultati mostrano che la personalizzazione basata su informazioni inferite dalla GenAI viene percepita come più intrusiva rispetto a quella basata su informazioni fornite direttamente dai consumatori. I risultati della PLS-SEM suggeriscono inoltre che l’intrusività percepita è associata negativamente all’intenzione comportamentale, mentre la rilevanza percepita mostra una relazione positiva. La fiducia sembra invece avere una relazione diretta più debole con l’intenzione comportamentale. Nel complesso, lo studio evidenzia la necessità di bilanciare i benefici della personalizzazione con le aspettative dei consumatori in termini di privacy, rilevanza e uso appropriato delle loro informazioni.