From Data to Meaning: Sensemaking and Decision-making in the Digital Era - PrimaVera Case Study

This thesis examines the role sensemaking plays in business model innovation under digital transformation, asking how organisations operating in increasingly data-rich environments interpret social and human context and turn fragmented digital signals into strategic action. Big data and algorithmic analytics are often assumed to reduce uncertainty automatically. This thesis argues instead that an abundance of digital information can deepen ambiguity, and making sense of it requires a human process of interpretation. The theoretical framework draws on thirty-five years of sensemaking literature, paying particular attention to recent work on strategic agility and organisational adaptation. From there, the thesis considers how digital technologies can be combined with thick and data qualitative inquiry, in ways that preserve contextual understanding, empathy and strategic intuition intact. A further section turns to Value Proposition Design and service-oriented design tools. The Value Proposition Canvas, in particular, is treated here as an interpretive tool rather than a static planning framework, one that helps organisations get into customers' actual Jobs-to-be-Done alongside their functional, emotional and social needs. That shifts the focus away from what the company assumes and what users and customers actually experience. The practical section is built around a qualitative case study of PrimaVera, a founder-led brand created and grown through digital platforms, TikTok and Instagram above all. It investigates how ongoing observation of, and interaction with, the digital community lead to interpreting customer needs, adapting the value creation and developing the business model over time. Taken together, the thesis argues that digital transformation should not be understood as an end in itself, but as a means toward deeper human understanding. Sustainable strategic agility does not come from replacing quantitative analysis with intuition, but from integrating digital data together with contextual, relational and empathetic forms of sensemaking.

Questa tesi analizza il ruolo del sensemaking nell'innovazione del modello di business, in un contesto di crescente trasformazione digitale. La domanda di partenza è: in che modo le organizzazioni, che operano in ambienti sempre più ricchi di dati, interpretano il contesto sociale e umano e trasformano segnali digitali frammentati in azione strategica? Spesso si ritiene che i big data e gli algoritmi riducano automaticamente l'incertezza. Questa tesi sostiene invece che l'abbondanza di informazioni digitali possa aumentare l'ambiguità, e che per dargli un senso serve un processo di interpretazione umana. La base teorica poggia su trentacinque anni di letteratura sul sensemaking, con particolare attenzione ai lavori recenti su agilità strategica e adattamento organizzativo. Da qui, la tesi esplora come le tecnologie digitali possano affiancarsi a un’indagine qualitativa basata sui thick data, in modo da preservare la comprensione del contesto, l'empatia e l'intuizione strategica. Una sezione successiva si rivolge alla Value Proposition Design e agli strumenti di service design. Il Value Proposition Canvas, in particolare, è trattato come strumento interpretativo piuttosto che come framework di pianificazione statico: serve a individuare i veri Jobs-to-be-Done dei clienti, cioè i loro bisogni funzionali, emotivi e sociali. Questo sposta l'attenzione da ciò che l'azienda presuppone a ciò che gli utenti e i clienti vivono realmente. La parte pratica consiste in un case study su PrimaVera, un brand creato e guidato dalla fondatrice attraverso le piattaforme digitali, soprattutto TikTok e Instagram. L’analisi osserva come il monitoraggio continuo della community e l'interazione con essa portino a interpretare i bisogni dei clienti, adattare la value creation e sviluppare il modello di business nel tempo. Nel complesso, la tesi sostiene che la trasformazione digitale non debba essere intesa come un fine ma come un mezzo verso una più profonda comprensione umana. Un'agilità strategica sostenibile non nasce dalla sostituzione dell'analisi quantitativa con l'intuizione, ma dall'’unione dei dati digitali con un sensemaking attento al contesto, alle relazioni e all’empatia.