Il lusso italiano in Cina: marketing interculturale, crisi comunicative e strategie di localizzazione

Questa tesi esamina come i brand del lusso italiano comunicano nel mercato cinese, concentrandosi sul marketing interculturale, sulle crisi reputazionali causate da errori culturali e sulle strategie di localizzazione più efficaci. Il lavoro analizza il mercato del lusso in Cina e il profilo del consumatore contemporaneo, con particolare attenzione alla Generazione Z e al Guochao. Presenta quindi il quadro teorico del marketing interculturale — dal modello di Hofstede alla teoria di Hall sulle culture ad alto e basso contesto, fino ai concetti di mianzi e guanxi — e il confronto tra standardizzazione e localizzazione. Prendendo poi in esame casi concreti: le crisi di Dolce & Gabbana, Dior e Swatch; i modelli di successo di McDonald's, Apple e Nike; e le campagne di Gucci, Prada e Fendi. Un capitolo dedicato alla discussione presenta un framework articolato in tre livelli e sei principi operativi per la comunicazione interculturale. I dati empirici provengono da un questionario somministrato a 23 persone presso la Xi'an Jiaotong-Liverpool University e mettono in luce divergenze significative tra i consumatori cinesi ed europei. Questo lavoro dimostra che comprendere a fondo la cultura cinese è essenziale per costruire relazioni durature con i consumatori e che gli errori culturali possono danneggiare irreversibilmente la brand equity, anche di marchi affermati.