Reimagining Russian Identity: State Symbols and Cultural Codes through modern Pop Music

This thesis explores how Russian musicians use national identity as a marketing resource within a polarized political climate. The study includes pro-government and opposition artists, with the focus on the construction of meaning by both groups using shared cultural icons. The thesis is based on prior work in three categories: identity creation via music, perceiving cultural codes, and creating a brand image for the musician. In addition to these categories, the study considers the musician as a multi-media brand utilizing sound, visual images and public communications. Finally, the literature review describes the Russian context, including official government symbols, federal laws restricting the rights of the arts community, folklore themes, and unofficial visual codes associated with Soviet and Post-Soviet times. These components will provide the foundation for developing the analytical model to be applied in the case study. A comparative case study methodology was employed to select and analyze contemporary Russian musicians. I analyzed selected artists' music videos, song lyrics, visual identities and media presence. The two groups of artists utilized the same iconographic codes, but presented them in different ways. Artists who are supportive of the government directly affirmatively represented the icons; while opposition artists utilize irony, distortion or deconstruction techniques when representing the same themes. The results demonstrated that national identity today may serve as a flexible branding tool in Russia. Depending upon the artistic intention and environmental context, the same symbols may represent completely opposite messages. Ultimately, the results highlight that music serves as an important medium for symbolic conflict within modern-day Russia. It also provides additional insights into research regarding cultural conflict field and enhances an understanding of music branding in highly restrictive environments.

Questa tesi analizza il modo in cui i musicisti russi utilizzano l’identità nazionale come risorsa di marketing in un clima politico polarizzato. Lo studio prende in esame artisti sia filogovernativi che dell’opposizione, concentrandosi sulla costruzione di significato da parte di entrambi i gruppi attraverso l’uso di icone culturali condivise. La tesi si basa su lavori precedenti articolati in tre categorie: la creazione di identità attraverso la musica, la percezione dei codici culturali e la creazione di un’immagine di marca per il musicista. Oltre a queste categorie, lo studio considera il musicista come un marchio multimediale che utilizza suoni, immagini visive e comunicazioni pubbliche. Infine, la revisione della letteratura descrive il contesto russo, inclusi i simboli ufficiali del governo, le leggi federali che limitano i diritti della comunità artistica, i temi folcloristici e i codici visivi non ufficiali associati all'era sovietica e post-sovietica. Questi elementi forniranno le basi per lo sviluppo del modello analitico da applicare nel caso di studio. È stata impiegata una metodologia di studio di casi comparativi per selezionare e analizzare i musicisti russi contemporanei. Ho analizzato i video musicali, i testi delle canzoni, le identità visive e la presenza mediatica degli artisti selezionati. I due gruppi di artisti hanno utilizzato gli stessi codici iconografici, ma li hanno presentati in modi diversi. Gli artisti che sostengono il governo hanno rappresentato le icone in modo direttamente affermativo, mentre gli artisti dell'opposizione utilizzano tecniche di ironia, distorsione o decostruzione quando rappresentano gli stessi temi. I risultati hanno dimostrato che l'identità nazionale può oggi fungere da strumento flessibile di branding in Russia. A seconda dell'intenzione artistica e del contesto ambientale, gli stessi simboli possono veicolare messaggi completamente opposti. In definitiva, i risultati evidenziano che la musica costituisce un importante veicolo di conflitto simbolico nella Russia contemporanea. Inoltre, forniscono ulteriori spunti per la ricerca nel campo dei conflitti culturali e approfondiscono la comprensione del branding musicale in contesti altamente restrittivi.