Dalla commodity all'esperienza. Integrazione tra strategie di crescita, marketing e comunicazione nel settore agrifood italiano

Il settore agroalimentare italiano si trova a operare in un contesto di domanda profondamente mutato. Il consumatore contemporaneo non sceglie più un ristorante o un agriturismo sulla base del solo bisogno fisiologico, ma orienta le decisioni attraverso un sistema di valori complesso. Questa trasformazione, riconducibile al passaggio dalla commodity alla experience economy, pone alle imprese del settore nuove sfide strategiche. La presente tesi analizza la relazione tra tre dimensioni interconnesse: le strategie di crescita (matrice di Ansoff), le leve del marketing mix dei servizi (7P), e il ruolo della comunicazione nella costruzione della percezione nel percorso decisionale del consumatore. L'ipotesi di fondo è che il successo dipenda dall'allineamento consapevole di queste tre dimensioni, dove la qualità dell'esperienza si converte spontaneamente in passaparola e comportamenti di condivisione che alimentano nuova domanda. La ricerca è stata condotta attraverso un'indagine quantitativa, utilizzando un questionario strutturato e test inferenziali. Le ipotesi di ricerca indagano: il peso relativo dei canali digitali rispetto a quelli tradizionali nella scoperta; l'influenza della comunicazione di territorio e autenticità sulle scelte; la relazione tra esperienza soddisfacente e comportamenti comunicativi post-visita; e le differenze generazionali nell'uso dei canali e nei criteri di valutazione. I risultati confermano il modello teorico integrato. Emerge il ruolo determinante del passaparola tradizionale e digitale nel processo di scoperta e decisione, con differenze generazionali significative nei canali utilizzati. L'autenticità territoriale rappresenta un fattore di scelta rilevante quando coerente con l'offerta reale. Il comportamento post-visita rivela forme diverse di fedeltà, impatti diversi sulla crescita aziendale. La qualità complessiva dell'esperienza assume un ruolo equivalente alla qualità del cibo nel determinare soddisfazione e fedeltà, sebbene con variazioni per generazione e tipologia di locale. La tesi fornisce indicazioni operative per ristoratori, agriturismi e strutture ricettive che intendano tradurre i valori del consumatore contemporaneo in vantaggio competitivo attraverso strategie coerenti di crescita, comunicazione e gestione dell'esperienza.