Between continuity and reinvention: the impact of creative director turnover on luxury brand identity

The purpose of this study is to analyse the strategic motivations and consequences behind the increasingly frequent turnover of creative directors in the luxury fashion industry. A second aim is to define and compare two distinct models of brand development and to assess whether continuity or disruption best support a firm's long-term resilience and competitiveness in today’s ever-evolving market. While previous research has explored different processes of brand development and the role of creative directors, less attention has been devoted to the managerial and strategic impact of frequent creative leadership changes, particularly in relation to consumer perceptions of brand identity shifts. This research project is grounded in Veg-Sala’s (2014) article “The use of longitudinal case studies for analysing brand development as process of assimilation or accommodation”, which laid the foundations for analysing assimilation (continuity) versus accommodation (disruption) models. Arnould and Dion (2022) article’s “Brand Dynasty: Managing Charismatic Legitimacy Over Time” is also used to demonstrate that when creative direction is carefully managed, charisma and legitimacy can be transmitted from one designer to the next. This thesis mainly builds on the concepts outlined in the two articles by introducing fresh insights into the implications of frequent leadership changes in the luxury industry. Links among accommodation- assimilation models and quiet-loud luxury are established and presented through practical case studies. Following Veg-sala methodology, this thesis adopts a multiple mixed methods case study approach. A longitudinal analysis with brand chronologies is performed to compare the results obtained in 2013 and today’s findings. An objective is to verify whether older outcomes still hold today. To further validate findings, interviews with three industry experts will be presented.

Lo scopo di questa tesi è esaminare i fattori strategici e le implicazioni del sempre più frequente turnover dei direttori creativi nel settore della moda di lusso. Mira inoltre a definire e confrontare due distinti modelli di sviluppo del brand e a valutare se la continuità o la discontinuità supportino meglio la resilienza e la competitività nel lungo periodo in un mercato in rapida evoluzione. Sebbene la letteratura precedente abbia analizzato i processi di sviluppo del brand e il ruolo dei direttori creativi, minore attenzione è stata dedicata all’impatto strategico e manageriale dei frequenti cambiamenti nella leadership creativa, in particolare nel plasmare la percezione dei consumatori rispetto all’identità del brand. Questa ricerca si basa sul framework di Veg-Sala (2013), che interpreta lo sviluppo del brand come un processo di assimilazione (continuità) o accomodamento (discontinuità), nonché sul concetto di “brand dynasty” di Arnould e Dion (2023), che evidenzia come carisma e legittimità possano essere trasmessi con successo tra diversi direttori creativi se la transizione è gestita con attenzione. Partendo da queste basi teoriche, la tesi offre nuovi spunti sugli effetti dei frequenti cambiamenti di leadership nel settore del lusso, mettendo in relazione i modelli di assimilazione–accomodamento con il concetto di quiet–loud luxury attraverso casi studio pratici. Dal punto di vista metodologico, lo studio adotta un approccio di tipo case study multiplo a metodi misti, seguendo la prospettiva longitudinale proposta da Veg-Sala. Le cronologie dei brand vengono analizzate per confrontare i risultati precedenti con le dinamiche attuali, con l’obiettivo di verificarne la validità nel tempo. Vengono inoltre incluse le opinioni di alcuni esperti per supportare e validare ulteriormente i risultati.