Da impresa familiare a brand globale: l'acquisizione di Bulgari da parte di LVMH tra strategia e identità

Fondata a Roma nel 1884, Bulgari ha costruito una reputazione di impresa familiare fondata sull'artigianalità orafa e su un'idea di romanità aristocratica, trasmessa attraverso la continuità generazionale dei fondatori. Il 7 marzo 2011, l'acquisizione da parte del gruppo LVMH per 4,3 miliardi di euro ha segnato l'ingresso del brand in una logica manageriale internazionale, innescando una trasformazione nella governance e nelle strategie di comunicazione. La presente tesi si propone di analizzare come tale acquisizione abbia ridefinito l'identità di Bulgari, distinguendo tra piano organizzativo-familiare e piano valoriale, e mettendo in luce le tensioni identitarie, etiche e reputazionali emerse nel processo di internazionalizzazione del brand. Attraverso un'analisi qualitativa desk-based delle campagne pubblicitarie, dei contenuti istituzionali, della rassegna stampa e dei comunicati ufficiali, lo studio ricostruisce l'evoluzione della narrativa di marca, del sistema degli ambassador e della presenza digitale, ed esamina le principali crisi reputazionali del periodo post-acquisizione, con attenzione alle strategie di risposta comunicativa adottate. L'obiettivo della tesi è comprendere come Bulgari, nel passaggio da impresa familiare a brand globale, sia riuscita a preservare la coerenza del proprio nucleo identitario, ricodificando l'autenticità familiare attraverso il legame con Roma e costruendo un capitale di legittimazione capace di assorbire le criticità della crescente globalizzazione.