CRM e musei: analisi e prospettive della gestione relazionale dei pubblici museali

This project aims to investigate the current diffusion, modes of use, and main critical issues of Customer Relationship Management (CRM) systems adopted by Italian museums. In particular, it explores their functional characteristics, strengths and weaknesses, as well as their potential for integration and interoperation with other digital tools. The objective of the research is to reflect on the conditions that enable a conscious and strategic relational management of museum audiences, discussed in light of the analysis of institutional needs and the broader framework of digital transformation within the cultural sector. In this context, the CRM approach—well established in for-profit environments—is adopted as a theoretical and analytical reference to examine its adaptability to the museum sector. The study of CRM strategies and software implementation in museums is conducted, on the one hand, through documentary research supported by existing sector studies, and, on the other hand, through empirical research based on semi-structured interviews with representatives of Italian museum institutions. The analysis of the case studies highlights critical issues, organizational resistance, and structural limitations that hinder the fully strategic use of relational management systems in museums. The thesis concludes with the proposal of a set of guidelines, developed from the needs identified during the research phase, aimed at designing a model of "Audience Relationship Management" (ARM), explored not as a technological solution but as a holistic and strategic approach to data management and audience relationships. The research seeks to contribute to the broader debate on digital transformation in the cultural sector, emphasizing the role of Audience Development as a strategic lever for the organizational and managerial development of museum institutions.

Il presente progetto di tesi si propone di indagare l’attuale diffusione, le modalità di utilizzo e le principali criticità dei sistemi di Customer Relationship Management (CRM) adottati nei musei italiani. Se ne esplorano, in particolare, le caratteristiche funzionali, i punti di forza e di debolezza e le prospettive di integrazione con altri strumenti digitali. L’obiettivo della ricerca è riflettere sulle condizioni che rendono possibile una gestione relazionale consapevole e strategica dei pubblici museali, discusse a partire dall’analisi dei bisogni delle istituzioni e dal più ampio quadro della trasformazione digitale del settore. In questo quadro, l’approccio CRM, consolidato nelle realtà for profit, viene assunto come riferimento teorico e analitico per esplorare la sua adattabilità nel settore museale. La riflessione sull’impiego di strategie e software di CRM nei musei è realizzata da un lato attraverso una ricerca documentale, consolidata dal confronto con alcune ricerche di settore, dall’altro attraverso un’indagine empirica, condotta attraverso interviste semi-strutturate a rappresentanti di istituzioni museali italiane. L’analisi dei casi studio consente di mettere in luce criticità, resistenze organizzative e limiti strutturali che ostacolano un uso pienamente strategico dei sistemi di gestione relazionale nei musei. L’elaborato si conclude con la proposta di alcune linee guida, elaborate a partire dai bisogni emersi in fase di ricerca, finalizzate alla progettazione di un modello di "Audience Relationship Management" (ARM), inteso non come soluzione tecnologica, ma come approccio olistico e strategico alla gestione dei dati e delle relazioni con i pubblici. In questo modo la ricerca intende contribuire al più ampio dibattito sulla trasformazione digitale nel settore culturale, evidenziando il ruolo dell’Audience Development come leva strategica per lo sviluppo organizzativo e manageriale delle istituzioni museali.