Il brand heritage nell’automotive luxury: il caso Bertone e la mancata valorizzazione strategica

L’elaborato analizza il ruolo del brand heritage nel settore dell’automotive luxury, attraverso l’analisi del caso della Carrozzeria Bertone, con l’obiettivo di comprendere come un patrimonio storico, simbolico e creativo possa costituire una risorsa strategica per la creazione di valore di marca e, al contempo, un elemento critico in assenza di una gestione consapevole. Il lavoro si inserisce nel filone degli studi sul luxury branding e sul brand heritage management, con particolare riferimento alle antileggi del lusso proposte da Kapferer e Bastien (2009). La ricerca adotta una metodologia qualitativa basata sull’analisi della letteratura, sullo studio di fonti storiche e su interviste di profondità a testimoni privilegiati legati all’azienda. L’analisi ricostruisce il processo di costruzione del capitale simbolico di Bertone, approfondendo il ruolo del design, della comunicazione, della cultura organizzativa e della governance, nonché le criticità derivanti dalla mancata sistematizzazione di questi asset in una strategia strutturata di brand heritage management. I risultati evidenziano come Bertone presentasse tutte le caratteristiche di un heritage brand di lusso, senza tuttavia sviluppare una strategia consapevole e continuativa di valorizzazione dell’heritage. In particolare, l’assenza di una governance orientata alla tutela e alla trasmissione dell’heritage emerge come uno dei fattori che hanno contribuito al declino dell’azienda, nonostante l’elevato capitale simbolico generato nel tempo. La tesi contribuisce alla riflessione sul brand heritage management offrendo un caso di studio rilevante per il marketing e la comunicazione dei marchi storici di lusso, analizzando il rapporto tra capitale simbolico, identità di marca, strategie di gestione e criticità organizzative nella valorizzazione dell’heritage.