Intelligenza artificiale e Digital Destination Branding: analisi comparativa tra due destinazioni montane

Negli ultimi anni il mercato turistico globale è stato protagonista di una profonda trasformazione, accelerata dall’evoluzione delle tecnologie emergenti, dall’intensa pressione competitiva e dalle più esigenti aspettative dei viaggiatori. Questo, se da un lato ha richiesto agli operatori del settore maggiore flessibilità e capacità di adattamento di fronte a contesti incerti e dinamici, dall’altro ha offerto nuove opportunità per ridefinire i modelli di business, innovare le strategie e ripensare le modalità di interazione con il cliente lungo l’intero customer journey. In questo contesto, un ruolo di primo piano è assunto dall’intelligenza artificiale (IA), ormai parte integrante della nostra quotidianità e utilizzata in ambiti sempre più disparati, che spaziano dalla ricerca di informazioni al supporto nelle attività lavorative. La sua ampia diffusione è principalmente riconducibile alla capacità di elaborare rapidamente grandi quantità di dati e fornire risposte personalizzate in tempo reale. La tecnologia si è progressivamente affermata anche nei settori del turismo e dell’ospitalità, ridefinendo l’esperienza turistica dalla fase di pianificazione del viaggio fino all’effettiva visita in loco. Un numero crescente di utenti, infatti, si affida all’IA per organizzare i propri spostamenti, selezionare destinazioni e strutture ricettive, confrontare offerte e pianificare attività in linea con le proprie preferenze. La crescente capillarità della tecnologia tra i consumatori risponde ad un’esigenza ben precisa: ridurre il tempo e gli sforzi necessari per organizzare un viaggio e completare una prenotazione, superando così le inefficienze dei tradizionali portali di prenotazione online. Nel contesto italiano, in cui il turismo rappresenta un pilastro cruciale dell’economia nazionale, l’adozione di soluzioni basate sull’IA sta progressivamente diventando un requisito essenziale al fine di garantire un servizio di qualità e aumentare l’efficienza operativa. La competizione si sta dunque spostando sul piano tecnologico: solo le imprese capaci di integrare efficacemente tali sistemi potranno sviluppare un’offerta più soddisfacente e rafforzare il proprio posizionamento di mercato. Gli operatori turistici stanno per questo integrando una pluralità di strumenti, quali sistemi di raccomandazione, chatbot e assistenti virtuali per l’assistenza online, robot e concierge digitali per l’accoglienza in loco, nonché applicazioni di realtà aumentata e realtà virtuale per arricchire l’esperienza in termini di immersività e coinvolgimento. L’insieme di queste soluzioni intelligenti compongono le cosiddette Smart Tourism Technologies (STT), parte del più ampio ecosistema delle Smart Tourism Destinations (STD), mete turistiche che, attraverso un approccio tecnologico e data-driven, migliorano l’esperienza dei visitatori, la sostenibilità e la qualità della vita dei residenti. Nello scenario delineato, anche il marketing territoriale, centrale nel costruire e rafforzare l’identità delle mete turistiche, è chiamato ad evolvere coerentemente con la rivoluzione digitale in corso. Secondo quanto evidenziato da Bagnoli (2021) nell’articolo “Smart Destination. Il nuovo turismo passa dagli algoritmi” (Econopoly, Il Sole 24 Ore), l'impiego di sistemi intelligenti nel marketing turistico costituisce ormai una leva strategica con cui le destinazioni possono valorizzare il proprio brand e accrescerne l'attrattività a livello globale. In questa prospettiva, il presente elaborato si propone di esplorare le potenzialità applicative dell’intelligenza artificiale nel branding turistico delle destinazioni, con l’obiettivo di analizzarne e comprenderne l’impatto sulle principali dimensioni di marca: consapevolezza, immagine e fedeltà.