City Branding e identità urbana: il caso YesMilano

Questo studio si propone di analizzare e valutare l’efficacia delle strategie di comunicazione integrate nel contesto del branding urbano, focalizzandosi su YesMilano, il marchio istituzionale del capoluogo lombardo. Attraverso l'applicazione di strumenti teorici provenienti da diverse discipline, la ricerca mira a valutare l'efficacia della narrazione costruita attorno alla città, cercando di comprendere se, grazie agli spot pubblicitari e ai contenuti multimediali, essa sia in grado di ridefinire e rafforzare la propria immagine. Per raggiungere tale obiettivo, l’elaborato si articola principalmente in quattro capitoli. Nel primo, vengono presentati i principi fondamentali della teoria della "Classe Creativa", teorizzata dall'urbanista Richard Florida, secondo cui investire nell’attrazione del talento, nella creazione di un clima di tolleranza e nello sviluppo della tecnologia, porti i centri urbani a diventare hub di innovazione e sviluppo, non tralasciando di evidenziare anche le criticità che l’applicazione pratica di tali modelli possono comportare sulla società. La seconda sezione invece, sposta l’attenzione dell’elaborato verso lo studio dei principi della semiotica applicata all’audiovisivo pubblicitario e delle tecniche per lo sviluppo di uno storytelling efficace. Tali strumenti permetteranno di comprendere quanto la narrazione pubblicitaria giochi un ruolo fondamentale nel definire l’identità, l’immagine e i valori di una città. Vi sarà inoltre un approfondimento sul concetto di city branding e su come questo sia caratterizzato da un complesso mix di fattori che devono essere sapientemente dosati perché sia pienamente efficace. Il cuore dell’elaborato si concentrerà sul caso di studio di YESMilano, analizzato attraverso le principali campagne di comunicazione attuate nel corso degli ultimi anni. Inoltre, verrà confrontato con altri competitor presenti nel panorama internazionale, per definirne il posizionamento. Infine, il quarto ed ultimo capitolo, grazie al contributo di un’intervista effettuata ad uno dei membri di YesMilano e ad una survey che ha coinvolto un campione di studenti principalmente internazionali, si valuterà se l’immagine promossa di Milano tramite questo brand sia allineata con la realtà vissuta dai giovani abitanti della città.