L’evoluzione del processo commerciale nei modelli SaaS: analisi critica del ruolo e dell’impatto dell’Intelligenza Artificiale

Artificial Intelligence (AI) is increasingly shaping Software as a Service (SaaS) business models, evolving from a mere operational support tool into a potential strategic enabler capable of directly transforming the efficiency and effectiveness of commercial processes. Investigating this evolution is particularly relevant, as SaaS represents one of the most dynamic sectors of the digital economy and, at the same time, one of the most exposed to the need for continuous innovation in order to differentiate growth models within a highly competitive environment. This thesis aims to provide a dual contribution: academically, by enriching the debate on the role of AI in sales management, and managerially, by offering companies a structured framework to guide adoption decisions. The organization of the work reflects this dual objective: first, the SaaS model is defined, highlighting its economic and organizational specificities; subsequently, the commercial process is explored in its integrated dimension—encompassing marketing, sales, and customer success; only thereafter is the focus shifted to AI, with an analysis of the degree of implementation of different technological solutions. The empirical section, based on a survey administered to sales managers of SaaS companies, examines two main dimensions: the application areas of AI across the sales funnel—from lead generation to deal closure—and its perceived impact on key variables such as conversion rates, churn reduction, and customer engagement. The study also highlights the barriers and opportunities associated with AI adoption. Overall, the findings provide an updated overview of AI adoption and its impact on SaaS commercial processes. On the academic side, the research advances the understanding of AI’s strategic role in sales management; on the managerial side, it offers companies practical insights, showing how AI should be considered not only as a tool for automation but as a true driver of growth and value creation in the future evolution of SaaS business models.

L’Intelligenza Artificiale (AI) sta assumendo un ruolo sempre più rilevante all’interno dei modelli di business Software as a Service (SaaS), evolvendo da semplice tecnologia di supporto operativo a potenziale abilitatore strategico in grado di trasformare l’efficienza e l’efficacia dei processi commerciali. Indagare questa evoluzione è particolarmente significativo in quanto il SaaS rappresenta uno dei settori più dinamici della digital economy, fortemente esposto alla necessità di innovare il proprio modello di crescita per differenziarsi in un contesto competitivo in continua trasformazione. La tesi si propone di offrire un duplice contributo: sul piano accademico, arricchendo il dibattito sul ruolo dell’AI nel sales management, e su quello manageriale, fornendo alle imprese un quadro di riferimento utile per orientare le decisioni di adozione. La struttura del lavoro riflette questa duplice finalità: dapprima viene definito il modello SaaS, analizzandone le specificità economiche e organizzative; successivamente si esplora il processo commerciale nella sua dimensione integrata, che include marketing, vendite e customer success; solo in seguito viene introdotto il tema dell’AI, con un’analisi sul grado di implementazione delle diverse soluzioni tecnologiche. La parte empirica, basata su un questionario somministrato a responsabili commerciali di imprese SaaS, approfondisce due dimensioni principali: le aree applicative dell’AI lungo il sales funnel – dalla lead generation alla chiusura – e l’impatto percepito su variabili chiave come tasso di conversione, churn rate ed engagement dei clienti. L’indagine mette inoltre in luce barriere e opportunità percepite nell’adozione delle soluzioni AI. I risultati forniscono una mappa aggiornata dell’adozione e dell’impatto dell’AI nei processi commerciali SaaS. Da un lato, la ricerca contribuisce alla letteratura sul ruolo strategico dell’intelligenza artificiale nel sales management; dall’altro, offre alle imprese una base concreta per interpretare l’AI non solo come strumento di automazione, ma come driver di crescita e creazione di valore nei modelli SaaS del prossimo futuro.