Ferrero Rocher TV Commercials in China: A Sweet Story of Glocal Cultural Adaptation

This thesis analyzes the Ferrero Group's cultural adaptation strategy in China, focusing specifically on the Ferrero Rocher product and its promotion through television advertising. After an overview of advertising in general and Chinese television advertising, followed by Ferrero's history and international expansion, the thesis focuses on the Chinese market, highlighting how the company has localized its communication approach to reflect local cultural values, such as the symbolism of the color gold, the importance of giving and the role of traditional holidays. The primary objective is to demonstrate how these strategies are concretely visible in television commercials aired in China in recent years. Through the analysis and translation of a selection of commercials, the thesis highlights how Ferrero Rocher is positioned not only as an accessible luxury product but also as a symbol of affection, harmony, and good interpersonal relationships, key elements in Chinese culture. The findings confirm a consistent "glocalization" strategy, in which Ferrero manages to maintain its global identity while effectively adapting to the local cultural context.

La presente tesi analizza la strategia di adattamento culturale del gruppo Ferrero in Cina, con particolare attenzione al prodotto Ferrero Rocher e alla sua promozione attraverso la pubblicità televisiva. Dopo una panoramica sulla pubblicità in generale e la pubblicità televisiva cinese, seguita dalla storia e l'espansione internazionale della Ferrero, l’elaborato si concentra sul mercato cinese, evidenziando come l’azienda abbia localizzato il proprio approccio comunicativo per rispecchiare valori culturali locali, quali la simbologia del colore dorato, l’importanza del dono e il ruolo delle festività tradizionali. L’obiettivo principale è dimostrare come queste strategie siano concretamente visibili negli spot televisivi mandati in onda in Cina negli ultimi anni. Attraverso l’analisi e la traduzione di una selezione di spot pubblicitari, la tesi mette in luce come Ferrero Rocher venga posizionato non solo come prodotto di lusso accessibile, ma anche come simbolo di affetto, armonia e buone relazioni interpersonali, elementi chiave nella cultura cinese. I risultati confermano una coerente strategia di “glocalizzazione”, in cui Ferrero riesce a mantenere la propria identità globale adattandosi efficacemente al contesto culturale locale.