Heritage Marketing nelle imprese dell’alessandrino: l’influenza della governance e della dimensione organizzativa sulle strategie di valorizzazione del patrimonio

In recent years, the concept of Heritage Marketing has taken on an increasingly central role in both academic and managerial debates, establishing itself as a strategic lever capable of transforming the past into a resource for the present and future of firms. This thesis positions itself within this line of research with the aim of investigating how companies of different sizes and governance structures—small artisanal businesses, medium-sized family firms, and large corporate enterprises—activate and enhance their historical, identity-based, and symbolic heritage. The guiding research question can be formulated as follows: “How do organizational size and governance structure influence firms’ strategies and practices of heritage marketing?” To address this question, the study adopts a qualitative and comparative approach. Following an initial theoretical section dedicated to defining the concept of Heritage Marketing and reviewing the relevant international and Italian literature, an interpretative framework is proposed that identifies three main logics for activating corporate heritage. Building on this framework, the second part of the thesis presents three case studies located in the Alessandria area: Krumiri Rossi, as an example of a small artisanal firm; Paglieri, a large family-owned enterprise with an international outlook; and Borsalino, a historic luxury corporate brand. The analysis of these cases highlights that Heritage Marketing is not a uniform practice, but rather manifests itself in different forms depending on available resources, organizational structures, and strategic objectives. In Krumiri Rossi, heritage emerges as community memory and an affective narrative, deeply tied to the local territory. In Paglieri, it takes the shape of an integrated managerial strategy, capable of reinforcing international positioning through identity-driven storytelling and institutional celebrations. In Borsalino, finally, it becomes a tool of symbolic leadership and global positioning, supported by a narrative ecosystem that intertwines artisanal tradition, cinematic myth, and corporate musealization. The findings largely confirm the model proposed by Sacco and Conz (2022), which identifies authenticity, continuity, and leadership as the three main dimensions of heritage valorization. However, the study shows that these categories assume different nuances depending on governance: the emotional spontaneity of artisanal firms, the value-based coherence of family businesses, and the institutional planning of corporate enterprises. This thesis contributes to the literature on Heritage Marketing by showing how organizational variables shape the concrete translation of strategies and how corporate heritage can become, depending on the context, a form of shared memory, a lever of identity, or a resource for global branding.

Negli ultimi anni il concetto di Heritage marketing ha assunto un ruolo sempre più centrale nel dibattito accademico e manageriale, configurandosi come una leva strategica capace di trasformare il passato in risorsa per il presente e il futuro delle imprese. La tesi si inserisce in questo filone di studi con l’obiettivo di indagare come aziende di diversa dimensione e governance – piccole imprese artigianali, imprese familiari di medie dimensioni e grandi corporate – attivino e valorizzino il proprio patrimonio storico, identitario e simbolico. La domanda di ricerca che guida lo studio può essere così formulata: “in che modo la dimensione organizzativa e la natura della governance influenzano le strategie e le pratiche di heritage marketing delle imprese?” Per rispondere a tale quesito, la ricerca adotta un approccio qualitativo e comparativo. Dopo una prima parte teorica dedicata alla definizione del concetto di Heritage marketing e alla rassegna della letteratura internazionale e italiana sul tema, viene proposta una griglia interpretativa che distingue tre principali logiche di attivazione del patrimonio storico. Su questa base, la seconda parte della tesi presenta tre casi di studio situati nel territorio alessandrino: Krumiri Rossi, esempio di piccola impresa artigianale; Paglieri, grande impresa familiare con proiezione internazionale; e Borsalino, storica azienda corporate del lusso. L’analisi dei casi mette in luce come l’Heritage marketing non costituisca una pratica uniforme, ma si declini in forme differenziate in base alle risorse disponibili, alla struttura organizzativa e agli obiettivi strategici. Nei Krumiri Rossi l’Heritage emerge come memoria comunitaria e racconto affettivo, strettamente legato al territorio; in Paglieri assume i tratti di una strategia manageriale integrata, capace di rafforzare il posizionamento internazionale attraverso narrazioni identitarie e celebrazioni istituzionali; in Borsalino, infine, diventa uno strumento di leadership simbolica e di posizionamento globale, sostenuto da un ecosistema narrativo che intreccia tradizione artigianale, mito cinematografico e musealizzazione aziendale. I risultati confermano in larga parte il modello proposto da Sacco e Conz (2022), secondo cui autenticità, continuità e leadership rappresentano le tre dimensioni principali della valorizzazione del patrimonio. Tuttavia, lo studio evidenzia come tali categorie assumano sfumature diverse a seconda della governance: la spontaneità emotiva delle imprese artigianali, la coerenza valoriale delle imprese familiari e la pianificazione istituzionale delle corporate. La tesi si propone arricchire la letteratura sull’Heritage marketing, mostrando come le variabili organizzative incidano sulla traduzione concreta delle strategie e come il patrimonio aziendale possa diventare, a seconda dei contesti, memoria condivisa, leva identitaria o risorsa di branding globale.