Nuove tendenze per antichi mecenati: l’internalizzazione dell’impegno artistico e culturale nelle strategie bancarie. Il caso di studio di Banca Ifis

Over the last decade, there has been a significant increase in the number of banks that have decided to structure their commitment to art and culture in the form of long-term projects incorporated into their management strategies. The aim of this paper is to analyse the evolution of banks' artistic and cultural patronage from the previous granting model to the current acting model, as well as to show how this transition can generate cultural, social and economic value that can be quantified both within and outside organisations. The study begins by examining the reasons behind banks' investment in the arts and culture sector, with a focus on sustainability and the regulatory framework governing bank investments. The research continues with a description of the many ways in which banks operate in the field of art and culture and then discusses the practices of measuring and reporting the results obtained. A separate section is dedicated to Corporate Art Collections, a tool with a wide mark up for management and exploitation that can become a strategic asset for organisations. The paper concludes with a presentation of the “Ifis art” project of Banca Ifis, a recent example of corporate cultural strategy, and a survey of consumer perceptions regarding banks' investment in the arts and culture sector.

Nel corso dell’ultimo decennio, il numero di banche che ha deciso di strutturare il proprio impegno in arte e cultura sotto forma di progettualità durevoli inserite nelle strategie manageriali ha registrato un incremento cospicuo. L’elaborato ha l’obiettivo di analizzare l’evoluzione del mecenatismo artistico-culturale delle banche dal precedente modello erogativo all’attuale modello produttivo, nonché di mostrare come questa transizione sia in grado di generare valore culturale, sociale ed economico, quantificabile all’interno e all’esterno delle organizzazioni. Lo studio prende avvio esaminando le motivazioni alla base dell’investimento delle banche nel settore artistico-culturale, con un approfondimento dedicato al tema della sostenibilità e al quadro normativo che orienta gli investimenti bancari. La ricerca prosegue con una descrizione delle molteplici modalità attraverso cui le banche operano nel campo dell’arte e della cultura, per poi trattare le prassi di misurazione e di rendicontazione dei risultati ottenuti. Uno spazio autonomo viene dedicato alle Corporate Art Collection, uno strumento con ampi margini di gestione e valorizzazione in grado di trasformarsi in un asset strategico per le organizzazioni. L’elaborato si conclude con la presentazione del progetto «Ifis art» di Banca Ifis, un esempio recente di strategia culturale d’impresa, e con un’indagine sulla percezione dei consumatori riguardo all’investimento delle banche nel settore artistico-culturale.