From Marginalization to Market Integration: The Revival and Strategic Deployment of Chinese Dialects in Contemporary Marketing

This thesis investigates the multifaceted role of Chinese dialects across historical, sociocultural, and commercial contexts, aiming to understand how linguistic variation shapes both identity and market strategies in contemporary China. The first chapter provides an overview of the definition and development of Chinese dialects, tracing their evolution through major migration events and examining how geographical and socio-political factors have contributed to dialectal diversity. It also discusses the classification of some dialect groups and the rise of Putonghua, analyzing the consequences of linguistic unification on the use and perception of local varieties. The second chapter explores the cultural dimension of dialects, focusing on their significance in shaping identity and belonging. Particular attention is paid to the sociocultural implications of language policies and the suppression of dialects, as well as the ways younger generations incorporate dialect into their digital communication. The third chapter shifts the focus to the intersection of language and commerce, investigating the role of word choice and dialect in building brand equity and influencing consumer perception. It examines how the integration of local linguistic and cultural features into marketing strategies can enhance authenticity and strengthen brand identity, especially in multilingual markets. Subsections analyze the symbolic power of dialect use in branding, its effect on low-involvement advertising, and its potential to establish stronger emotional connections with consumers. The final chapter presents case studies, both within China and internationally, that demonstrate the strategic use of dialects in business communication. These examples highlight how language choices can reinforce cultural proximity, authenticity, and market positioning in diverse sociolinguistic environments. Overall, the study argues that Chinese dialects, far from being mere regional variants, play a crucial role in cultural identity formation, social dynamics, and economic practices. Their persistence and creative reinvention in commercial spheres reveal dialects as powerful tools for negotiating belonging, authenticity, and influence in an increasingly globalized yet linguistically diverse world.

Questa tesi indaga il ruolo dei dialetti cinesi in contesti storici, socioculturali e commerciali, con l’obiettivo di comprendere come la variazione linguistica influenzi sia l’identità sia le strategie di mercato nella Cina contemporanea. Il primo capitolo offre una panoramica sulla definizione e lo sviluppo dei dialetti cinesi, tracciandone l’evoluzione attraverso i principali eventi migratori e analizzando come fattori geografici e sociopolitici abbiano contribuito alla diversità dialettale. Viene inoltre discussa la classificazione di alcuni gruppi dialettali e l’affermazione del Putonghua, con un’analisi delle conseguenze dell’unificazione linguistica sull’uso e sulla percezione delle varietà locali. Il secondo capitolo esplora la dimensione culturale dei dialetti, concentrandosi sul loro ruolo nella costruzione dell’identità e del senso di appartenenza. Particolare attenzione è rivolta agli effetti socioculturali delle politiche linguistiche e alla soppressione dei dialetti, nonché ai modi in cui le nuove generazioni incorporano dialetti nella comunicazione digitale. Il terzo capitolo si concentra sull’intersezione tra lingua e commercio, analizzando il ruolo della scelta delle parole e dell’uso dei dialetti nella costruzione del brand equity e nella percezione dei consumatori. Viene esaminato come l’integrazione di caratteristiche linguistiche e culturali locali nelle strategie di marketing possa rafforzare l’autenticità e l’identità del brand, soprattutto in mercati multilingue. Sono analizzati il potere simbolico dell’uso dei dialetti nel branding, il loro effetto nella pubblicità di prodotti ad alto coinvolgimento emotivo e il loro potenziale nel creare connessioni più forti con i consumatori. L’ultimo capitolo presenta casi di studio, sia in Cina sia a livello internazionale, che dimostrano l’uso strategico dei dialetti nella comunicazione aziendale. Questi esempi evidenziano come le scelte linguistiche possano rafforzare la prossimità culturale, l’autenticità e il posizionamento sul mercato in contesti sociolinguistici diversi. In sintesi, lo studio sostiene che i dialetti cinesi, lungi dall’essere semplici varianti regionali, svolgono un ruolo cruciale nella formazione dell’identità culturale, nelle dinamiche sociali e nelle pratiche economiche. La loro persistenza e reinvenzione creativa nel contesto commerciale, li rendono strumenti potenti per negoziare appartenenza, autenticità e influenza in un mondo sempre più globalizzato e linguisticamente diversificato.