Il lusso e la moda in Cina: tra tradizione, globalizzazione e nuove identità

La Cina è oggi uno dei mercati più influenti nel settore del lusso, trainato da consumatori sempre più giovani, digitali e consapevoli. La presente tesi analizza l’evoluzione del lusso in Cina, il ruolo dei brand occidentali e il legame tra consumo e identità. Il primo capitolo esamina la definizione e la storia del lusso, il modo in cui esso è divenuto uno status symbol e i valori ad esso associati. Particolare attenzione è rivolta alla storia e all’evoluzione del lusso nella Cina imperiale e repubblicana, con un focus sul concetto di mianzi e sul consumo vistoso. Si esamina inoltre il fenomeno del guochao, cioè l’orgoglio per l’estetica e i valori cinesi. Il secondo capitolo approfondisce l’ingresso dei marchi occidentali in Cina, la diffusione del made in Italy e le strategie per affermarsi nel mercato cinese: flagship store, joint ventures e Key Opinion Leader (KOL). Il terzo ed ultimo capitolo si concentra sulla nuova classe media, sui nuovi consumatori e sull’impatto che ha avuto la digitalizzazione. Viene analizzata la figura dei daigou, ovvero coloro che acquistano beni di lusso all’estero per rivenderli in Cina. L’ultima sezione è dedicata al “lusso dei poveri”, rivelando come il lusso sia oggi uno strumento di espressione personale e culturale.