Linguaggio pubblicitario e identità culturale: il successo di Huaxizi 花西子 nel mercato cosmetico cinese

在当今全球化的背景下，广告是一种非常有影响力的传播方式。它不仅能推广产品和服务，还能传递价值观、文化模式和社会身份。在中国这一个历史悠久、社会结构复杂且现代化进程快速的国家，其广告业呈现出独特的发展特征，具有重要的研究价值。中国的广告不仅是营销工具，也反映了国家在经济、文化和科技方面的变化。广告内容需要适应政治环境和本地文化，同时也要与国际趋势保持联系。 论文旨在研究中国广告中的语言使用和传播策略，重点分析化妆品行业，并以花西子品牌为案例进行深入探讨。花西子在近年成为传统美学与现代时尚结合的代表。通过结合符号学、文化研究和话语分析的方法，论文将分析广告如何影响消费者、传递情感，并建立身份认同。 第一章介绍广告的基本概念和主要功能，并回顾中国广告的发展历程，特别关注像文化大革命这样的转折点，以及市场经济带来的重大变化。 第二章探讨广告在文化和战略层面的特点。内容包括：广告中体现的核心价值观、文化信仰和影响；政府的监管政策和审查制度；以及广告中语言的选择与运用。同时，也会讨论数字平台，以及直播在当今广告传播中的重要作用。 第三章聚焦化妆品行业，分析品牌常用的传播策略、广告语言特点和常用的象征手法。论文还将探讨中国文化中与美、纯洁和传统相关的象征意义，以及这些元素如何在现代广告中被重新演绎。 第四章为案例分析部分，重点研究花西子品牌。内容包括品牌背景、传播理念，并通过对其广告视频和宣传语的分析，考察其语言和符号的使用方式，展示品牌如何在传统文化和现代市场之间构建对话和共鸣。 本论文的主要目的是分析语言在中国化妆品广告中的作用，重点分析文化象征与修辞策略如何用传递有效和有文化内涵的内容。同时，也希望展示广告语言如何适应当代中国消费者的价值观和审美取向，通过数字技术实现更深层的受众互动。 在研究方法方面，本论文分为两个部分：第一部分是理论研究，通过阅读相关学术文献建立分析框架；第二部分是案例分析，选取花西子品牌的广告文本和视频进行语言与视觉分析，特别关注语言表达、文化意象以及数字平台的传播方式。 通过上述分析，本论文希望为理解中国广告中的传播语言和文化机制提供新视角，展现语言如何在化妆品市场中创造价值与意义。

Il presente lavoro di tesi si propone di analizzare le strategie comunicative della pubblicità cinese, con un focus specifico sul settore della cosmetica e un caso studio finale dedicato al marchio Florasis (Huaxizi 花西子), divenuto negli ultimi anni un simbolo della fusione tra estetica tradizionale cinese e modernità. Dopo un primo capitolo introduttivo, il secondo capitolo offrirà un inquadramento teorico della pubblicità, definendone le principali funzioni e ripercorrendo brevemente la storia della pubblicità in Cina. Nel terzo capitolo, l’analisi si sposterà sulla dimensione culturale e strategica della pubblicità cinese. Verranno esaminati i valori dominanti, le credenze collettive e le influenze culturali che ancora oggi plasmano la comunicazione persuasiva. Si prenderanno inoltre in esame le normative governative, i meccanismi di censura e le linee guida che regolano la produzione pubblicitaria, evidenziando come la strategia comunicativa debba necessariamente tener conto di limiti ideologici e culturali. Un’attenzione specifica sarà poi rivolta all’uso della lingua, con riferimento alle scelte lessicali, retoriche e simboliche più efficaci. Infine, si approfondirà il ruolo crescente delle piattaforme digitali e del live streaming, strumenti oggi imprescindibili nel panorama della pubblicità cinese. Il quarto capitolo sarà dedicato all’industria cosmetica, uno dei settori più dinamici e influenti nella pubblicità cinese contemporanea. Verranno analizzate le principali strategie comunicative adottate dai marchi di cosmetica, il linguaggio persuasivo utilizzato e il ricorso alle tecniche retoriche. Il simbolismo associato alla bellezza, alla purezza e alla tradizione sarà esplorato in chiave socioculturale, con l’obiettivo di mostrare come la pubblicità cosmetica si faccia portavoce di un’estetica profondamente radicata nella cultura cinese, ma al tempo stesso rinnovata secondo logiche contemporanee. Il quinto e ultimo capitolo sarà dedicato al caso studio del marchio Florasis (Huaxizi 花西子), considerato emblematico per la sua capacità di coniugare estetica orientale, narrazione culturale e innovazione digitale. Dopo la presentazione del marchio e della sua filosofia comunicativa, verranno analizzati alcuni spot pubblicitari attraverso lenti linguistiche e semiotiche, con l’obiettivo di evidenziare come questo marchio costruisca un’immagine del prodotto profondamente evocativa, attingendo sia alla tradizione cinese che alle esigenze del mercato moderno. L’obiettivo principale della tesi è indagare il ruolo del linguaggio nella pubblicità cosmetica cinese, evidenziando in particolare come le strategie retoriche, culturali e simboliche siano impiegate per costruire messaggi efficaci e culturalmente rilevanti. In secondo luogo, si intende mostrare come il discorso pubblicitario si adatti ai valori e ai gusti del pubblico cinese contemporaneo, integrando elementi tradizionali e strumenti digitali di ultima generazione. Dal punto di vista metodologico, il lavoro si articola in due fasi principali: una prima fase teorica e contestuale, basata sull’analisi della letteratura accademica, serve a delineare il quadro di riferimento entro cui inserire il fenomeno della pubblicità cinese; una seconda fase, di tipo applicativo, è dedicata all’analisi di un corpus di spot pubblicitari e materiali promozionali del marchio Huaxizi. L’analisi sarà condotta attraverso strumenti visivi e linguistici, con particolare attenzione all’uso della lingua cinese, alla retorica utilizzata e all’intertestualità culturale, nella costruzione di un immaginario estetico e valoriale. Verranno inoltre considerati i canali di diffusione e l’interazione con il pubblico attraverso le piattaforme digitali.