L’efficacia delle carte fedeltà nel marketing: strategie di fidelizzazione e impatto sul comportamento del consumatore Caso di studio “La Veneta Agricola S.R.L.”

Nowadays, loyalty cards are a key element in companies' marketing strategies, serving as tools to strengthen the relationship between businesses and their customers and to foster long-term loyalty. The evolution of loyalty cards, from traditional physical cards to modern digital programs, reflects market transformations and the adaptation that enterprises have undertaken to meet new consumer needs. This paper examines the role and impact of loyalty cards, highlighting their contribution to value creation for both companies and consumers. The implementation of effective loyalty strategies goes beyond simple point collection: it requires advanced Customer Relationship Management (CRM) systems and the use of specific indicators such as Customer Lifetime Value (CLV) and Net Promoter Score (NPS), which are essential for measuring customer loyalty and predicting purchasing behaviour. In addition to the theoretical analysis, this study explores consumer behaviour in relation to loyalty programs, distinguishing between habitual loyalty and loyalty driven by economic incentives. The psychology of rewards plays a crucial role in the design of loyalty strategies, although critical issues may arise, such as the complexity of point accumulation mechanisms or the risk of a boomerang effect if the perceived benefits are not sufficiently attractive. A practical example of loyalty program dynamics is provided by the case study of La Veneta Agricola, which analyses the company’s system, the effectiveness of its targeting strategies, and the level of customer engagement. A SWOT analysis of the loyalty program also highlights areas for improvement and the challenges that need to be addressed to optimise its effectiveness. Furthermore, customers are classified using the Recency, Frequency, and Monetary Value (RFM) model. A comparison with other companies in the same sector helps identify key success factors and the most effective strategies, showing how innovation and the customisation of offers are essential to stand out in an increasingly competitive market. Finally, the integration of emerging technologies such as artificial intelligence and predictive analytics is revolutionising the concept of customer loyalty, enabling one-to-one marketing strategies and increasingly personalised interactions between businesses and consumers. However, this evolution also raises ethical and regulatory concerns, particularly regarding data privacy and the management of sensitive information. The objective of this thesis is to provide an in-depth analysis of the loyalty card phenomenon, combining theoretical insight with empirical analysis in order to propose innovative solutions that support companies in reinforcing and modernising their loyalty strategies.

Nelle strategie di marketing adottate dalle imprese al giorno d’oggi, le carte fedeltà rappresentano un pilastro fondamentale, fungendo da strumento per rafforzare la relazione tra l’azienda e il cliente e incentivarne la fedeltà nel tempo. L’evoluzione delle carte fedeltà, dalle tradizionali tessere fisiche ai moderni programmi digitali, riflette le trasformazioni del mercato e l'adattamento che hanno affrontato le imprese verso le nuove esigenze dei consumatori. Il presente elaborato si occupa di esaminare il ruolo e l'impatto delle carte fedeltà, evidenziandone il loro contributo alla creazione di valore sia per l'impresa che per il cliente. L'adozione di strategie di fidelizzazione efficaci non si esaurisce alla semplice raccolta punti, ma richiede una gestione avanzata del Customer Relationship Management (CRM) e l’utilizzo di indicatori specifici come il Customer Lifetime Value e il Net Promoter Score, essenziali per misurare il grado di fedeltà e prevedere il comportamento d'acquisto dei consumatori. Oltre all'analisi teorica, viene poi esaminato il comportamento del consumatore in relazione ai programmi fedeltà, distinguendo tra fedeltà abituale e fedeltà incrementata da motivazioni economiche. Nell’analisi dei programmi fedeltà è essenziale considerare il ruolo determinante svolto dalla psicologia delle ricompense, sebbene possano emergere criticità quali la complessità dei meccanismi di accumulo e il rischio di un effetto boomerang, nel caso in cui i vantaggi offerti non risultino sufficientemente attrattivi. L’analisi successivamente condotta sul caso di studio di La Veneta Agricola fornisce un esempio pratico delle dinamiche legate ai programmi di fidelizzazione, offrendo un'analisi del funzionamento del sistema adottato dall'azienda, dell'efficacia delle strategie di targeting e del livello di coinvolgimento della clientela. L'analisi SWOT eseguita sulla stessa permette inoltre di individuare le potenzialità di miglioramento e le sfide da affrontare per ottimizzare il programma di fedeltà. Infine, i clienti della stessa saranno classificati secondo il modello Recency, Frequency, Monetary Value (RFM). Il confronto poi con altre realtà del settore permetterà di identificare i fattori chiave di successo e le strategie più efficaci, evidenziando come l'innovazione e la personalizzazione delle offerte rappresentino elementi distintivi in un mercato sempre più competitivo. Per concludere, l'integrazione delle nuove tecnologie, come l'intelligenza artificiale e l'analisi predittiva, sta rivoluzionando il concetto di fidelizzazione, consentendo strategie di marketing one-to-one e un'interazione sempre più personalizzata tra impresa e cliente. Tuttavia, questa evoluzione solleva questioni etiche e normative, in particolare riguardo alla tutela della privacy e alla gestione dei dati sensibili. Questa tesi intende offrire un approfondimento del fenomeno delle carte fedeltà, combinando teoria e analisi sperimentale per delineare soluzioni innovative a supporto delle imprese che desiderano potenziare e aggiornare le proprie strategie di fidelizzazione.