The Marketing Influence on the Behavior of Private Automobile Users in Urban Areas

The thesis explores the potential of using marketing as a catalyst for shifting attitudes towards private car use in cities, and within the European Union. With cities facing increasing pressure from climate change, air pollution, and social inequality much of which is at its core car dependency the need for a transition towards sustainable transport has become an imperative. While policy frameworks such as the European Green Deal, Horizon 2020, and Horizon Europe create regulatory and technological pillars, they fall short in changing the behaviors of people, which are by nature rooted in habits, cultural identities, and social norms. With the help of behavioural science, this thesis explores marketing's role in transforming transport behaviour using theoretical frameworks such as Theory of Planned Behaviour, Theory of Reasoned Action, and Social Identity Theory. In addition, it applies the SHIFT framework (Social influence, Habit formation, Individual self, Feelings and cognition, and Tangibility) to quantify the effect of marketing on building sustainable mobility. A comparative analysis of five case studies: Go Ultra Low (UK), Milano Cambia Aria (Italy), Mobilize by Renault, European Mobility Week (EU), and Un'Altra Strada (Veneto) demonstrates that marketing, when based on evidence and in line with local culture, is able to change habits, rethink norms, and provide pro-environmental transport choices as desirable and price competitive. The final chapter approaches the topic of habits' psychological nature, highlighting the necessity of breaking traditional mobility habits and establishing new, sustainable habits by means of marketing strategies. The thesis conclusion is that marketing should no longer be thought of as merely a commercial tool but as a behavioural tool, part of public policy, with the potential to accelerate the shift towards sustainable urban mobility.

La tesi esplora il potenziale dell'utilizzo del marketing come catalizzatore per cambiare l'atteggiamento nei confronti dell'uso dell'auto privata nelle città e all'interno dell'Unione Europea. Con le città che si trovano ad affrontare una crescente pressione dovuta al cambiamento climatico, all'inquinamento atmosferico e alle disuguaglianze sociali, gran parte delle quali risiede nella dipendenza dalle automobili, la necessità di una transizione verso un trasporto sostenibile è diventata un imperativo. Sebbene quadri politici come il Green Deal europeo, Horizon 2020 e Horizon Europe creino pilastri normativi e tecnologici, non riescono a modificare i comportamenti delle persone, che sono per loro natura radicati nelle abitudini, nelle identità culturali e nelle norme sociali. Con l'ausilio delle scienze comportamentali, questa tesi esplora il ruolo del marketing nella trasformazione del comportamento in materia di trasporto, utilizzando quadri teorici come la Teoria del Comportamento Pianificato, la Teoria dell'Azione Ragionata e la Teoria dell'Identità Sociale. Inoltre, applica il framework SHIFT (Influenza sociale, Formazione delle abitudini, Sé individuale, Sentimenti e cognizione, Tangibilità) per quantificare l'effetto del marketing sulla costruzione di una mobilità sostenibile. Un'analisi comparativa di cinque casi di studio: Go Ultra Low (Regno Unito), Milano Cambia Aria (Italia), Mobilize by Renault, Settimana Europea della Mobilità (UE) e Un'Altra Strada (Veneto) dimostra che il marketing, quando basato su dati concreti e in linea con la cultura locale, è in grado di modificare le abitudini, ripensare le norme e offrire scelte di trasporto ecosostenibili come desiderabili e competitive in termini di prezzo. Il capitolo finale affronta il tema della natura psicologica delle abitudini, evidenziando la necessità di abbandonare le tradizionali abitudini di mobilità e di stabilirne di nuove e sostenibili attraverso strategie di marketing. La conclusione della tesi è che il marketing non dovrebbe più essere considerato un mero strumento commerciale, ma uno strumento comportamentale, parte integrante delle politiche pubbliche, con il potenziale di accelerare la transizione verso una mobilità urbana sostenibile.