Nostalgia e Retro Marketing: mercificazione di un'emozione

L’obiettivo della tesi è quello di identificare l’efficacia della leva nostalgica all’interno delle strategie di marketing, al fine di comprendere i limiti e le opportunità derivanti dal suo impiego. Per avere maggiore consapevolezza in merito, è opportuno realizzare un’analisi preliminare di che ‘cos’è’ e di ‘cos’è stata’ negli anni la nostalgia (Capitolo 1); numerosi sono stati gli studi che a partire dal XVII secolo hanno investigato sulla natura complessa e versatile che la contraddistingue, enunciandone differenti – e spesso divergenti – definizioni allo scopo di renderla universalmente comprensibile. A seguito della dissertazione dedicata all’origine ed all’evoluzione della nostalgia, il documento procede focalizzandosi sull’applicazione di tale emozione nell’ambito del marketing (Capitolo 2). Viene così introdotto e descritto il nostalgia marketing, una strategia orientata al recupero autentico di aspetti del passato e strutturata distintamente a seconda della tipologia di nostalgia che si intende suscitare nell’animo del consumatore, differenziandosi in termini di pubblico-target, prodotto, comunicazione, intensità e direzione dell’emozione ricercata. Tuttavia, l’evocazione della nostalgia potrebbe non essere sufficiente a garantire il successo della strategia di marketing su di essa fondata. Infatti, la mera ripresa di elementi del passato può rivelarsi in contrasto con le consuetudini e con i valori contemporanei, rendendo la strategia inadeguata e controproducente. Qualora si verifichino tali condizioni, la strategia del retro marketing si presenta come un’alternativa più opportuna, poiché prevede una combinazione ibrida tra passato e presente, resa possibile dalla tessitura di un filo conduttore che intreccia produzioni passate con novità industriali. L’aspirazione intrinseca di tale approccio è quella di trasformare beni o elementi ‘datati’ in beni o elementi più conformi, appetibili e coerenti alle richieste del mercato odierno tramite l’arricchimento di aggiornamenti ed innovazioni. Sebbene il nome non ne faccia esplicitamente riferimento, anche il retro marketing si erge sulla suscitazione della nostalgia, seppur in maniera difforme rispetto al nostalgia marketing. Il Capitolo 3 esplora in concreto le funzionalità di entrambe le strategie, esponendo casi pratici di marchi e prodotti lanciati sul mercato secondo la logica del consumismo nostalgico. Infine, nell’approfondire alcune teorie formulate nella letteratura del campo di riferimento, viene condotta un’indagine empirica attraverso un sondaggio online (Capitolo 4) allo scopo di comprendere la percezione e la tollerabilità di prodotti ed elementi comunicativi in chiave nostalgica all’interno delle proposte di mercato attuali.