Il ruolo dell’intelligenza artificiale nella personalizzazione della Customer Journey: opportunità e sfide

Marketing is, perhaps more than any other economic discipline, inherently interdisciplinary. It integrates contributions from diverse fields such as psychology, sociology, and statistics, while also drawing on the personal and empirical experience of individual scholars. This thesis begins with a theoretical section, which is essential to fully understand the research presented in the final chapter. The work opens with a systematic analysis of the evolution of marketing over time, with particular attention to the crucial role technology has played in driving its transformations. This is followed by an in-depth focus on B2B marketing—the area in which the research is situated—with specific emphasis on the strategic role that business-to-business companies play within the value chain. The theoretical core of the thesis is dedicated to artificial intelligence, examined through a comprehensive analysis that explores its various applications, the current level of adoption within companies, the strategic opportunities it offers, and the potential risks associated with its use.To complete the theoretical framework, the concepts of customization and personalization are explored, as they are central themes in contemporary marketing and, as will become evident, among the most significantly impacted areas by the introduction of AI along the customer journey. The empirical section of the thesis is based on a technical survey conducted and distributed by the agency Marketing Arena—in collaboration with project managers and fellow graduating students—to a selection of key stakeholders in the B2B sector. The findings clearly show that, by 2025, artificial intelligence represents a fundamental strategic lever for B2B marketing. Its adoption is now widespread, and its impact is tangible in terms of operational efficiency, customer experience personalization, and resource optimization. AI enables marketing professionals to analyze large volumes of data in real time, generate content at scale, and enhance engagement throughout the entire customer journey. In a context where budgets remain stable or tend to shrink, the ability to achieve more with fewer resources becomes a crucial competitive advantage. The integration of artificial intelligence into marketing processes is no longer optional, but an essential condition for innovation, growth, and maintaining competitiveness in today’s market.

Il marketing è, forse più di ogni altra disciplina economica, intrinsecamente interdisciplinare. Integra contributi provenienti da ambiti eterogenei come la psicologia, la sociologia e la statistica, oltre a fondarsi sull’esperienza personale ed empirica dei singoli studiosi. Il presente elaborato si apre con una sezione teorica, necessaria per comprendere appieno la ricerca presentata nell’ultimo capitolo. Il percorso prende avvio da un’analisi sistematica dell’evoluzione del marketing nel tempo, con particolare attenzione al ruolo cruciale che la tecnologia ha avuto nel determinarne le trasformazioni. Segue un approfondimento sul marketing B2B, ambito nel quale si inserisce la ricerca condotta, con un focus specifico sul ruolo strategico che le imprese business-to-business ricoprono all’interno della catena del valore. Il cuore teorico dell’elaborato è rappresentato dall’intelligenza artificiale, oggetto di un’analisi articolata che ne esplora le diverse applicazioni, il livello attuale di adozione nelle imprese, le opportunità strategiche offerte e i potenziali rischi connessi al suo impiego. A completamento della cornice teorica, vengono esaminati i concetti di customizzazione e personalizzazione, tematiche centrali nel marketing contemporaneo e, come emergerà, tra gli aspetti più impattati dall’introduzione dell’IA lungo la customer journey. La parte empirica dell’elaborato consiste in una ricerca basata su un questionario tecnico, realizzato e distribuito dall’agenzia Marketing Arena — in collaborazione con i rispettivi responsabili di progetto e con i colleghi laureandi — a una serie di attori rilevanti del settore B2B. Dai risultati ottenuti emerge chiaramente come, nel 2025, l’intelligenza artificiale rappresenti una leva strategica fondamentale per il marketing B2B. La sua adozione è ormai diffusa e il suo impatto si manifesta concretamente in termini di efficienza operativa, personalizzazione dell’esperienza cliente e ottimizzazione delle risorse. L’IA consente ai professionisti del marketing di analizzare grandi quantità di dati in tempo reale, generare contenuti su larga scala e migliorare l’engagement lungo l’intero percorso del cliente. In un contesto in cui i budget restano invariati o tendono a ridursi, la capacità di ottenere di più con meno risorse costituisce un vantaggio competitivo cruciale. L’integrazione dell’intelligenza artificiale nei processi di marketing non rappresenta più un’opzione, bensì una condizione imprescindibile per innovare, crescere e mantenere la propria competitività nel mercato contemporaneo.