Comunicare le DOP e le IGP: valori, canali e mercati nel caso Prosecco DOC.

L’elaborato di tesi si propone di analizzare approfonditamente la comunicazione svolta dai Consorzi di Tutela dei prodotti DOP e IGP italiani, incentrando la ricerca su un caso specifico: il Prosecco DOC. L’obiettivo è indagare nella maniera più completa possibile tutti gli aspetti correlati alle strategie di comunicazione e promozione, per poter avere una visione approfondita dell’universo valoriale intrinseco alle scelte di comunicazione nazionale e internazionale compiute dal Consorzio, così come degli esiti prodotti. La ricerca in un primo momento svolge un’indagine del comparto DOP IGP e più in generale delle Indicazioni Geografiche, individuando tutti gli elementi che, in maniera cruciale, gli permettono di presidiare il sistema agroalimentare italiano, esprimendo il valore economico da esso generato nella sua completezza. Successivamente, entra nello specifico di ciascuna leva indispensabile della cosiddetta DOP Economy, nonché settore strategico che traina l’intera economia nazionale, espressione di autenticità, qualità e legame con il territorio. Alla luce di quanto emerge dalle prime osservazioni, la ricerca ritiene opportuno approfondire in che modo i Consorzi di Tutela interessati stiano agendo sul fronte nazionale e internazionale nell’espressione e nella trasmissione dei propri universi valoriali e quanto questi coincidano effettivamente con la realtà; in che modo tutelino l’ecosistema di cui fanno parte e se effettivamente le strategie promozionali e comunicative messe in atto siano coerenti ed efficaci. Per questo motivo, in un secondo momento la tesi svolge un’operazione estensiva di analisi relativamente al Consorzio di Tutela prescelto, ossia il Consorzio di Tutela del Prosecco DOC, esaminandone tutta la comunicazione prodotta, su molteplici canali mediatici e relativamente ai numerosi pubblici e mercati di riferimento. Per poi giungere, grazie all’ausilio di uno strumento qualitativo quale l’intervista semi-strutturata, a esaminare quanto svolto in termini di comunicazione e promozione passando attraverso quattro macro-tematiche: obiettivi e budget, campagne e risultati, promozione localizzata e promozione globalizzata, valori e tendenze. Mediante il materiale raccolto durante l’intervista sottoposta al Consorzio di Tutela del Prosecco DOC prima, e il confronto di quest’ultimo con ulteriore materiale raccolto durante le interviste fatte a due aziende consorziate poi, l’elaborato intende scardinare l’identità del Consorzio di Tutela e intercettare l’insieme dei valori che spingono le scelte di comunicazione e promozione da esso intraprese. Il confronto delle informazioni raccolte permette di individuare quanto effettivamente coincide tra il percepito e il realizzato, venendo alla luce alcune discrasie, con l’emergere successivo di riflessioni e spunti di miglioramento. Il fine ultimo è capire quanto le aziende che rappresentano i Consorzi di Tutela si riflettono realmente nel loro modo di comunicare e in che misura i valori promossi dagli stessi rispecchino i valori delle aziende che li rappresentano. La scelta di propendere verso il Consorzio di Tutela del Prosecco DOC e verso due aziende consorziate, l’Azienda Agricola Benotto Luigino e l’Azienda Ruggeri, eterogenee per struttura, strategie e proiezione economica, è dettata dal fatto che il Prosecco DOC è un caso esemplare: non solo si tratta di un prodotto enologico di eccellenza, ma anche di un marchio che incarna l’identità culturale e storica del territorio da cui proviene; oramai un vero e proprio fenomeno mondiale. Le Indicazioni Geografiche rappresentano un pilastro fondamentale nella valorizzazione del patrimonio enogastronomico italiano e attraverso questo elaborato, si evince quanto i Consorzi di Tutela risultino indispensabili per tutelarle e valorizzarle.