ITO EN Ready-to-drink tea in the EU: Expansion into the Italian Market

日本茶業界は、製品の革新と輸出に注力することで国内の難局を乗り越え、アジア、アメリカ、そして2024年以降はイタリアを含む欧州市場でのRTD（レディ・トゥ・ドリンク）ボトル入り緑茶の販売に力を注いでいる。イタリアの消費者は、ヨーロッパの消費者と同様、抹茶や緑茶に見られる健康的な製品や革新的な味に関心を寄せている。本調査では、独占インタビューにご協力いただいたRTD緑茶専門の日本大手企業、伊藤園に、欧州、特にイタリアでの事業拡大がもたらす機会に焦点を当てながら、世界の茶市場の特徴を分析している。さらに、イタリアの消費者の嗜好を把握することを目的とした、独自の大規模調査とフォーカス・グループの結果も掲載している。伊藤園のEUおよびイタリアでの事業拡大戦略プランと調査および研究会の結果を比較することにより、伊藤園がプレミアムで健康的かつ高品質な日本のペットボトル緑茶を提供することで、欧州市場に参入する機会があると結論付けた。

The Japanese tea industry has overcome domestic difficulties by focusing on product innovation and exports, concentrating on selling ready-to-drink (RTD) bottled green tea in Asia, America and, since 2024, in European markets, including Italy. As their European peers, Italian consumers are interested in healthier products and innovative tastes, which are qualities found in matcha and green tea. This research analyses the characteristics of the global tea market, concentrating on the opportunities offered by the expansion in Europe, and Italy in particular, to ITO EN, a leading Japanese company specialized in RTD green tea, which has cooperated with our effort by agreeing to an exclusive interview. Furthermore, it includes the results of an extensive, original survey and of a focus group, both intended to identify the tastes and preferences of Italian consumers. By comparing ITO EN’s strategic plan to expand in the EU and in Italy with the survey and study group results, we conclude that there is an opportunity for ITO EN to enter European markets by positioning its offering as premium, healthy and high-quality Japanese bottled green tea.