Tourism Marketing e Destination Management nel contesto del luxury retail

Nell'ambito di un'arena competitiva internazionale crescentemente feroce e sofisticata all'interno dell'industria della moda e del lusso, distinguersi dalla massa per i players del settore è diventato sempre più complesso. Il successo derivante dall’intenzione di standing out nel mercato richiede, conseguentemente, strategie complete e ben ponderate per prosperare in tale ambiente. Dal 2001, The Mall Luxury Outlets presenta una proposta di offerta unica, imperniata sulle funzioni di Tourism Marketing e Destination Management quali strumenti per fornire nuove risposte alla domanda allargata ed eterogenea di prodotti ed esperienze di lusso. Il format dell'azienda è basato su un posizionamento di mercato e modello di business unici nel panorama italiano del luxury retailing e merita un'analisi approfondita del suo approccio alle sfide recenti. Nel corso del presente elaborato si procede, in fase preliminare, al tracciamento del percorso evolutivo inerente al luxury outlet mall, dalle origini in qualità di centro di destock a hub di esperienze in prospettiva futura. Il vantaggio competitivo ottenibile si fonda su di una proposta di valore che inquadra il luxury outlet nel ruolo di nucleo sociale e culturale, promotore di guest engagement e creazione di community. La ricerca coinvolge specificamente la clientela high-spending residente nell'area est asiatica, comprensiva delle economie avanzate di Giappone, Corea del Sud, Hong Kong e Taiwan, oltre alla Cina in veste di mercato trainante della regione. Il caso The Mall Luxury Outlets risulta particolarmente interessante, in quanto costituisce un modello di business unico, imperniato sulle funzioni di Tourism Marketing e Destination Management quali leve prominenti nella differenziazione del centro rispetto ai competitor, sia nazionali che globali. La valorizzazione territoriale e culturale delle destinazioni di shopping riveste un ruolo essenziale nella costruzione di brand awareness, intesa tanto a livello commerciale quanto in riferimento all’entourage paesaggistico-architettonico toscano e ligure, vero key driver nella definizione dell’itinerario di viaggio degli ospiti d’oltremare. Si analizza, a tal fine, l’insieme onnicomprensivo delle strategie market-specific, degli approcci client-centric e di B2B partnerships quali basi per l'espansione, la fidelizzazione e la ritenzione del bacino di clientela VIC del Mall. Dal lato relational marketing, è richiesta la personalizzazione dei touchpoints lungo la guest journey in funzione delle peculiarità eterogenee che caratterizzano i mercati dell'Est Asiatico, nella prospettiva dello sviluppo di valore sostenibile nel lungo termine. Proprio alla luce delle consistenti differenze culturali esistenti rispetto a tali mercati, si rende necessaria una costante revisione strategica per rispondere in modo proattivo ai rapidi mutamenti nelle aspettative della clientela Asia -Pacifico. L’efficacia delle iniziative intraprese viene misurata sulla base di KPI qualitativi e quantitativi, che consentono un’adeguata valutazione rispetto agli investimenti effettuati ed un eventuale ricalibro dell’approccio a livello operativo.