Kawaii Affect: il potere affettivo del kawaii

The Affect theory is a diverse and heterogeneous field of study, which bases its foundation on Spinoza’s philosophy and then expands to numerous fields of application, psychology, sociology, anthropology, even robotics. It is based on the idea that bodies are not empty shells separate from the mind (or soul), but are themselves able to interact with each other in a nonconscious way, influencing and being influenced by other bodies (to affect and to be affected). On the basis of this theory, some scholars belonging to the branch of cultural studies, try to explain how pop-culture can be used to influence (affect) the way people perceive a political party or nation. This study examines how kawaii culture in Japan exploits its "cuteness" to influence consumers in the case of merchandising, fans in the case of "moe" characters, and citizens in the case of "yuru kyara." Kawaii thus has the power to "affect" people, a still unconscious emotion, felt by the body before the mind, capable of influencing people’s tastes and choices when it comes to picking an item from a store as well as picking a political representative during an election. The purpose of the research is to investigate the power of "affect" of the kawaii culture in Japan and how it has been used by Japanese institutions to modulate the feelings of foreign and domestic publics, toward the nation itself. The research will then analyze how cultural institutions such as MOFA, METI and Japan Foundation, have understood the latent soft power of kawaii culture and implemented various policies of cultural diplomacy and nation branding, aware of this power.

La teoria dell’affetto, o ”affect theory”, è un campo di studi eterogeneo e variegato, che fonda le sue basi sulla filosofia spinoziana per poi espandersi a numerosi ambiti di applicazione, la psicologia, la sociologia, l’antropologia, persino la robotica. Essa si basa sull'idea che i corpi non sono involucri vuoti e separati dalla mente (o anima), ma sono essi stessi in grado di interagire tra loro in modo non cosciente, influenzando e venendo influenzati da altri corpi (to affect and to be affected). Sulla base di questa teoria, alcuni studiosi appartenenti alla branca dei “cultural studies”, riallacciandosi al concetto di soft power, provano a spiegare in che modo la pop-culture possa essere utilizzata per influenzare (affect) il modo in cui le persone percepiscono un partito politico o una nazione. In questo studio viene analizzato il modo in cui la cultura kawaii in Giappone sfrutta la propria “cuteness” per influenzare il consumatore nel caso del merchandising, i fan nel caso di personaggi “moe”, i cittadini nel caso degli “yuru kyara“. Il kawaii quindi ha il potere di “affect” sulle persone, un'emozione ancora inconscia, avvertita dal corpo prima che dal pensiero, capace di influenzare i nostri gusti e le nostre scelte. Lo scopo della ricerca è indagare il potere di “affect” della cultura kawaii in Giappone e in che modo sia stato utilizzato dalle istituzioni giapponesi per modulare i sentimenti del pubblico nazionale e internazionale, nei confronti della nazione stessa.