“Afraid of Heights”. Independent Musicians' Attitudes Towards Self-Promotion and Branding on Social Media.

This thesis examines independent musicians’ attitudes toward personal branding and self-promotion on social media. Drawing from my experience with a US-based company that guided emerging artists in building their brands and marketing their music, I analyze the reluctance and aversion I observed—rooted in fears of compromising artistic authenticity, the unpredictability of content creation, and mental health concerns. The first part contextualises these challenges within a music industry increasingly shaped by social media’s influence and in constant evolution. Through 15 interviews with independent musicians worldwide framed in a qualitative and interpretative research model and a case study of a company client, the research highlights generationally diverse perspectives on the challenges and benefits of social media. Findings reveal that resistance is not confined to older artists, as younger musicians also report discomfort and anxiety. While some recognize social media’s potential, others struggle with burnout, scrutiny, and inconsistent engagement. Despite this, most musicians persist, adapting strategies that balance visibility and creative integrity. This study underscores the need for accessible marketing support systems tailored to artists’ needs, offering a framework for authentic, artist-driven online marketing that can healthily coexist with creative integrity to allow musicians to build sustainable careers on their own terms.

Questa tesi esamina l’atteggiamento dei musicisti indipendenti verso il personal branding e l’autopromozione sui social media. Basandomi sulla mia esperienza con un’azienda statunitense che aiutava artisti emergenti a costruire il proprio brand e a promuovere la loro musica sui social media, analizzo la riluttanza e l’avversione osservate, legate al timore di compromettere l’autenticità artistica, all’imprevedibilità della creazione di contenuti e a preoccupazioni per la salute mentale. La prima parte contestualizza queste sfide in un’industria musicale sempre più influenzata dai social media. La seconda evidenzia prospettive sui vantaggi e le difficoltà dei social media attraverso un case study e 15 interviste a musicisti indipendenti internazionali di diverse generazioni, analizzate con un modello di ricerca qualitativo e interpretativo. La ricerca mostra che la resistenza non è solo degli artisti più anziani: anche i più giovani provano disagio e ansia. Alcuni riconoscono il potenziale dei social media, altri faticano ad affrontare le critiche, i problemi di costanza. Nonostante ciò, la maggior parte non si fa scoragaggiare, adattando strategie che bilanciano visibilità e integrità creativa. Questo studio sottolinea la necessità di un sistema di supporto accessibile al marketing musicale per gli artisti, che offra un modello di promozione autentico e sostenibile e permetta agli artisti di costruire la propria carriera senza compromettere la loro identità.