Personalizzazione e Co-creazione nel lusso Made in Italy: l’equilibrio per coinvolgere il consumatore in un’esperienza esclusiva

The Made in Italy luxury sector represents a symbol of excellence, creativity, craftsmanship, and attention to detail, which over time has elevated the very concept of Italian identity to a benchmark for style, quality, and innovation. Italian fashion houses are characterized by a strong connection to their territory, the use of high-quality materials, and artisanal savoir-faire techniques passed down from generation to generation. They are also distinguished by their ability to effectively combine tradition and modernity, adapting to market changes and influencing the global sector with their trends. In this context, two revolutionary concepts have emerged in recent years, gaining significant success among many companies operating in various sectors: personalization and co-creation practices. These involve carefully listening to consumer preferences and allowing the consumer to collaborate directly with the company to create their ideal product. These aspects of experiential marketing may represent an innovative solution to meet the increasingly sophisticated needs of customers, who will be able to find a tailor-made solution for them. However, while for many companies these practices can be winning strategies, luxury brands must carefully assess these phenomena, as the risk of compromising the brand's perception among consumers is high. Indeed, consumer involvement in a brand's production process could lead to a dilution of the brand's values and the loss of the essence that distinguishes it. The luxury market, which has always been based on values such as exclusivity, limited accessibility, rarity, and attention to detail, therefore faces a dilemma that must be carefully managed to avoid losing the dreamlike atmosphere that surrounds these brands. The purpose of this paper is therefore to determine whether personalization and co-creation strategies can be effective and advantageous for companies operating in the Made in Italy luxury sector, and to describe the balance these initiatives must maintain in order to coexist within the marketing strategy of such companies.

Il settore del lusso Made in Italy rappresenta un simbolo di eccellenza, creatività, artigianalità e cura al dettaglio, che nel tempo ha elevato il concetto stesso di italianità ad un punto di riferimento per stile, qualità e innovazione. Le case di moda italiane sono caratterizzate da un forte legame con il territorio, dall’utilizzo di materiali di alta qualità e tecniche di savoir faire artigianale che vengono tramandate di generazione in generazione. Si distinguono inoltre per saper combinare efficacemente tradizione e modernità, adattandosi ai cambiamenti del mercato e influenzando con le loro tendenze il settore a livello globale. In questo contesto, due concetti rivoluzionari si stanno affermando negli ultimi anni, riscuotendo notevole successo tra molte aziende operanti in diversi settori: si tratta delle pratiche di personalizzazione e co-creazione, che prevedono l’attento ascolto delle preferenze del consumatore e la possibilità per quest’ultimo di collaborare direttamente con l’azienda per realizzare il suo prodotto ideale. Queste prospettive del marketing esperienziale possono rappresentare una soluzione innovativa per soddisfare le esigenze sempre più sofisticate dei clienti, che potranno trovare una soluzione elaborata “su misura” per loro. Tuttavia, se per molte imprese queste pratiche possono risultare delle strategie vincenti, le Maison di lusso sono invece chiamate a valutare molto attentamente questi fenomeni, poiché il rischio che la percezione del brand da parte dei consumatori sia compromessa è elevato. Infatti, la partecipazione del consumatore al processo produttivo di un brand potrebbe causare la diluzione dei valori del brand stesso e la perdita dell’essenza che lo contraddistingue. Il mercato del lusso, che da sempre si fonda sui valori di esclusività, limitata accessibilità, rarità e cura al dettaglio, si trova dunque di fronte ad un dilemma che va gestito attentamente, per non rischiare di perdere l’atmosfera di sogno che avvolge tali brand. Lo scopo di questo elaborato è pertanto quello di stabilire se le strategie di personalizzazione e di co-creazione possono risultare efficaci e vantaggiose per le aziende operanti nel settore del lusso Made in Italy, e descrivere l’equilibrio che queste iniziative devono mantenere per poter coesistere all’interno della strategia di marketing di tali aziende.